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„Brand Storytelling wird im E-Commerce enorm an Bedeutung gewinnen.“

Kaitlyn Chang hat die Position Brand Innovation Lead bei Accenture Interactive. Im Interview verrät sie, was die JETZT SUMMIT Teilnehmer am 2. und 3. März von ihrer Keynote erwarten dürfen und was sie an Brand Experiences besonders interessant findet.

Frau Chang, Sie halten am JETZT SUMMIT die Best Practice Keynote mit dem Titel: “Where the f*** is George? Storytelling im E-Commerce”. Was dürfen sich die Konferenzteilnehmer von Ihrem Vortrag erwarten?
Kaitlyn Chang: Der durch Covid-19 beschleunigte E-Commerce-Boom hat die Kundengewohnheiten nachhaltig verändert. Seit März 2020 hat sich der Einzelhandel, wie wir ihn kannten, komplett verändert – und bald jährt es sich zum ersten Mal, dass die Pandemie die Gegenwart quasi angehalten und uns alle gezwungen hat, in der Zukunft zu leben. Doch eine Frage bleibt: haben wir dieses eine Jahr voll genutzt, haben wir unsere Lehren bereits angewendet und unsere Geschäfte für das „neue Normale“ optimiert?  Der Marketing-Funnel, wie wir ihn kennen, existiert nicht mehr. Die Regeln des E-Commerce-Erlebnisses, die Amazon einst aufgestellt hat, sind nicht mehr das Erfolgsrezept. Aber leider ist es heutzutage so, dass wir immer noch mit den gleichen alten Rezepten die User Experience im E-Commerce planen und umsetzen. In meinem Vortrag werde ich genau dieses Problem und die potenziellen Lösungen adressieren.

Welche Key-Insights werden die Teilnehmer von Ihrer Keynote mitnehmen können?
Chang: Das digitale Regal, sprich unsere Produktseiten auf Online-Shopping-Seiten, ist mittlerweile auch der primäre Kanal, um den sich Marketer kümmern sollten und das genauso stark, wie man früher in die Gestaltung der Produkte in den physischen Verkaufsregalen investiert hat. Wenn wir jedoch einen Blick auf die meisten E-Commerce Product Detail Pages (PDPs) werfen, sehen die meisten auffallend ähnlich aus – trocken, technisch, ohne Brand Storytelling. Auf Amazon fühlt sich eine PDP für eine 50.000-Euro-Rolex-Uhr aufgrund der Einschränkungen und strengen Richtlinien nicht viel anders an als eine PDP für 50-Euro-Nike-Laufschuhe. Amazon selbst hat begonnen, diese Lücke zu erkennen und für seine Lieferanten verschiedene neue Möglichkeiten für mehr Brand Storytelling auszurollen, die weltweit führende Marken bereits in verschiedenen Formen, wie Brand Stores oder A+ Content, ausprobieren. Dieser Trend wird sich in diesem Jahr sicherlich weiter entwickeln, wobei auch die Preisgestaltung für solche Möglichkeiten detaillierter und aufwendiger werden wird. Und genau dieser Trend von mehr Brand Storytelling wird umso wichtiger werden, egal ob auf Plattformen wie Amazon, auf Social-Commerce oder auf eigenen E-Commerce-Webseiten.

Was ist Ihrer Meinung nach das Faszinierende an Brand Experiences?
Chang: Alle Marketer und Werber haben seit Jahrzehnten immer versucht, die Brand Experience für ihre Kunden zu optimieren – das ist tatsächlich nichts neues. Es ist nur, dass wir früher die Brand Experience vor allem auf alte Kanäle wie Werbung, Offline-Handel oder Events fokussiert haben. Deswegen fasziniert es mich, dass so viele Marken immer noch nicht in der Lage sind, die gleiche Brand Experience auch im E-Commerce, heutzutage dem wichtigsten Kanal, zu schaffen. Die Budgets für E-Commerce sind meistens viel geringer als die für Werbung oder Offline-Handel und meistens auf IT- und Backend-Systeme fokussiert. Warum ist es immer noch ganz normal, Millionen in TV-Werbung zu investieren, aber nicht in Storytelling im E-Commerce – vor allem, wenn kaum jemand diese TV-Werbungen mehr sieht? Wir sollten unsere Definition von Brand Experience komplett neu schreiben, und von Grund auf überdenken, auf welchen Kanal diese umgesetzt werden sollen.

Und was sind Ihrer Meinung nach die größten Missverständnisse in Zusammenhang mit Brand Experiences?
Chang: Viele denken, Brand Experience im E-Commerce bedeutet einfach E-Commerce Webseiten hübsch zu machen. Das ist genauso falsch, wie wenn jemand denkt, dass Werbung nur fluffiges, unnötiges „Tralala“ ist. Natürlich spielt Design eine wichtige Rolle, aber dahinter steckt viel mehr, wie das Verständnis für Kundenverhalten und Einkaufsverhalten oder Trigger für einen Kauf, die sich je nach Branche, Preisgestaltung und Zielgruppen unterscheiden. Diese soll mit tiefer Expertise über E-Commerce, Design/Copywriting und UX/UI kombiniert werden, um danach kontinuierlich analysiert und optimiert zu werden – das ist, wie optimale Brand Experience im E-Commerce sein soll.

Welche zukunftsweisenden Trends werden Brand Experiences aus Ihrer Sicht nachhaltig prägen?
Chang: Ein Thema ist ganz klar – der Aufbau von Brand Experience für alle digitalen Kanäle wird immer wichtiger, in einer Ära wo immer mehr Interaktionen mit Kunden online stattfinden und die Offline-Welt in den Hintergrund tritt.

Was halten Sie von der Idee, den JETZT SUMMIT aufgrund der derzeitigen Corona-Situation virtuell abzuhalten und durch virtuelles Networking abzurunden?
Chang: Ich war seit März 2020 immer wieder Speaker bei virtuellen Events. Dabei ist es manchmal als Speaker gar nicht so leicht, die Verbindung mit dem Publikum zu spüren – daher halte ich es für ganz wichtig, dass der JETZT SUMMIT heuer virtuell stattfindet. Das Tool, welches Ihr nutzt, ist meiner Meinung nach eines der besten Online-Event Tools, das Interaktionen und auch Networking in virtuellen Events leichter macht. Ich bin sehr gespannt und freue mich schon drauf, viele interessante Menschen kennenzulernen.

Kaitlyn Chang, Brand Innovation Lead bei Accenture Interactive, hält beim JETZT SUMMIT die Keynote “Where the f*** is George? Storytelling im E-Commerce”.

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