“Die Kommunikation ist viel bunter, dynamischer und schneller als früher.”

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Peter Felsbach, Head of Group Communications und Konzernsprecher der voestalpine, hält am Conference Day der JETZT Digital PR am 11. September 2019 die Opening Keynote. Im Interview verrät Felsbach, worum es in seinem Vortrag gehen wird und ob es heutzutage überhaupt noch ohne digitale Kommunikationsmaßnahmen geht.

JETZT: Herr Felsbach, Sie halten am Conference Day der JETZT Digital PR die Opening Keynote „Mit digitaler Kommunikation auf der Überholspur“. Was dürfen sich die Konferenzteilnehmer von Ihrer Keynote erwarten?

Peter Felsbach: Zuerst einmal freue ich mich über die Einladung und hoffe die Erwartungen zu treffen. Der fortlaufende Wandel in der digitalen Kommunikation stellt uns Kommunikatoren, aber auch Unternehmen wie die voestalpine, zunehmend vor neue Aufgaben und Herausforderungen. Die Digitalisierung verändert Arbeitsprozesse und Kommunikationswege und vor allem die Art und Weise, wie Inhalte in der Kommunikation aufbereitet und zur Verfügung gestellt werden. Zudem verändert die Digitalisierung Kommunikationsprozesse. Wir beobachten und bewerten diese Entwicklungen permanent, denn nicht jeder Trend ist geeignet, um die Botschaften des eigenen Unternehmens an die Anspruchsgruppen heranzutragen. Gab es beispielsweise früher Content- und Plattform-Silos, so werden nun alle Kommunikationsaktivitäten in und über unseren Newsroom geplant und koordiniert. Aber auch in der Kommunikation von Projekten gab es eine Verrückung von „traditionellen“ PR-Maßnahmen hin zur digitalen PR, wie das Beispiel der Formel E gut zeigt. Unter der Schirmherrschaft der „voestalpine European Races“ ging mit dem Finale im Juni 2019 in Bern die erste, sehr erfolgreiche Saison für uns zu Ende. Bei diesem Projekt setzten wir neben den „klassischen“ Maßnahmen wie Branding auf der Rennstrecke, TV-Platzierungen und Pressearbeit vor allem auf digitale Kommunikation wie Influencer-Marketing, stärkerer Einsatz von Bewegtbild, wie Footage oder Social Clips, sowie gezielte Online- und Social-Media-Aktivitäten. Nachdem uns diese Welten aber nicht fremd sind, hat das gut geklappt.

JETZT: Welche Key-Insights werden die Teilnehmer von ihrem Vortrag mitnehmen können?

Peter Felsbach: Für die voestalpine als globalen Technologiekonzern mit höchstem Qualitätsanspruch bildet die digitale Kommunikation eine wichtige Basis für den Erfolg des Unternehmens und ist schon lange kein Nice-to-have mehr, sondern einMust-have. Denn sie schafft wertvolle Verbindungen zu unseren Zielgruppen und spielt eine zentrale Rolle für das Image des Unternehmens und die Wahrnehmung der Öffentlichkeit.

JETZT: Sie sind ein „alter Hase“ im Kommunikations-Business: Wenn Sie heute über den Einsatz beziehungsweise die Umsetzung von PR- Maßnahmen nachdenken, was hat sich hier in den vergangenen zehn Jahren geändert?

Peter Felsbach: Na gut, wenn man Anfang der 40er Jahre schon ein alter Hase ist, dann muss man damit wohl Leben. Als Unterstufler waren für mich einst die Schulkollegen derOberstufe auch schon alte Hasen, also ist alles relativ im Leben. Im Zuge der Digitalisierung verändern sich viele Unternehmensbereiche von Grund auf. Der digitale Wandel und die immer weiter zunehmende Geschwindigkeit in der Kommunikation und den Geschäftsprozessen stellen uns in der Aufbereitung und Bereitstellung von Inhalten vor zunehmende Herausforderungen. Heutzutage gibt es scheinbar grenzenlose Möglichkeiten sich zu informieren. Es ist bereits erwiesen, dass mehr Menschen ein mobiles Endgerät besitzen als eine Zahnbürste. Deshalb müssen wir Themen und Botschaften auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zuschneiden und auf den richtigen Kanälen platzieren, um die Menschen dort abzuholen, wo sie unterwegs sind und dies in der gewohnten Art und Weise. Ziel ist es, nicht nur gute Inhalte zu produzieren, sondern auch die gesamte Customer Journey mit den relevanten crossmedialen Inhalten zu begleiten. Die Kunst ist es den Interessierten spannende und gut aufbereitete Infos auf Augenhöhe zu vermitteln und nicht am Jahrmarkt der Eitelkeiten brillieren zu wollen. Das wird immer noch sehr oft verwechselt.

JETZT: Und wie hat sich die digitale Kommunikation in den vergangenen Jahren verändert?

Peter Felsbach: Kommunikation hat sich in den vergangenen Jahren rasant verändert und entwickelt sich auch in Zukunft immer dynamischer. Man bedenke nur, dass vor sechs Jahren der Versand von SMS die beliebteste Art zu kommunizieren war. Abgelöst wurde dieser Trend durch Instant-Messaging-Dienste, wie zum Beispiel WhatsApp. Oder noch drastischer: Wer sitzt noch am Stammtisch? Und wer ist nicht zumindest einmal täglich auf LinkedIn? Auf lange Sicht verändert sich durch die Digitalisierung auch das tägliche Arbeiten. Mitarbeiter übernehmen ihr im Privaten gelerntes Such- und Medienverhalten und übertragen es verstärkt in ihr berufliches Umfeld. In kaum einem anderen Bereich zeigt sich dieses Phänomen so stark wie im Bereich der digitalen Kommunikation.Der digitale Austausch im Büro und in Meetings gehört bereits zum Alltag und der Umgang mit Social-Media-Plattformen wird von den Mitarbeitern vorausgesetzt.Aber ohne die digitale Kommunikation wird es in Zukunft nicht mehr gehen, was auch zweifelsohne viele Vorteile und Erleichterungen mit sich bringt. Dennoch sollte man sich den Stolperfallen und Gefahren durchaus bewusst sein und nicht gleich auf jeden Hype aufspringen. Denn nicht jeder Trend oder jede neue Plattform ist dazu geeignet, die Botschaften des Unternehmens an seine Anspruchsgruppen zutransportieren. Es ist wie immer im Leben: Ein neonfarbenes T-Shirt passt nicht jedem. Für einen Radfahrer in der Dämmerung bringt es aber unverzichtbare Vorteile, um gesehen zu werden. Mit 24/7 müssen wir alle fertig werden – da müssen wir als Verantwortungsträger aber auch für eine gesunde Mischung zwischen On und Off sorgen.

JETZT: Geht es heutzutage eigentlich noch gänzlich ohne den Einsatz digitaler Kommunikationsmaßnahmen oder wird die PR immer digitaler?

Peter Felsbach: Die Unternehmenskommunikation sollte alle Instrumente bespielen können, egal ob in der digitalen Kommunikation oder im Print-Bereich. Heutzutage kommt man aber nicht mehr daran vorbei, neue Kommunikations-Kanäle, insbesondere Online- und Social-Media-Plattformen in der Öffentlichkeitsarbeit zu nutzen. Nehmen wir zum Beispiel die Online-Presseaussendung her. Diese bietet völlig neue Möglichkeiten für die Kommunikation und Streuung von Content. Noch vor dem digitalen Wandel waren Presseaussendungen ein reines Informationsmittel für Journalisten, die entscheiden konnten, ob sie Inhalte kommunizieren wollen oder nicht. Heute werden Unternehmen dank neuer Medien selbst zum Publisher und erreichen somit die breite Öffentlichkeit und können daher auch direkt auf das Image des Unternehmens Einfluss nehmen.

JETZT: Was ist aus Ihrer Sicht das Faszinierende an digitaler Kommunikation?

Peter Felsbach: Viele Dinge sind faszinierend: Die Kommunikation ist viel bunter, dynamischer und schneller geworden als noch vor einigen Jahren. Die ständige Weiterentwicklung und die Möglichkeit Menschen weltweit vernetzen zu können sind beeindruckend. Die Welt wirkt plötzlich um vieles kleiner. Und die Möglichkeiten für uns als Kommunikatoren sind gewaltig. Und diese Reise ist noch nicht zu Ende. B2B-Kommunikation oder Kapitalmarktkommunikation – um nur zwei Beispiele zu nennen – werden sich rasend weiterentwickeln.

JETZT: Welchen Tipp können Sie Marketern und PR-Managern geben, die digitale Kommunikationsmaßnahmen umsetzen wollen?

Peter Felsbach: Achten Sie auf die Zielgruppe! Wir sprechen bei voestalpine in der Kommunikation nicht mehr von B2B, sondern nur mehr von B2P (Business to Person). Wir wollen mit Menschen kommunizieren und mit einem Mix aus verschiedenen Online- und Social-Media-Plattformen gezielte Stakeholder-Kommunikation betreiben. Dabei stellen wir uns stets die Fragen: Wen möchten wir mit unseren Inhalten erreichen? Welche Kanäle nutzen unsere Zielgruppen und wie konsumieren sie die Inhalte? Für die erfolgreiche Umsetzung digitaler Kommunikationsmaßnahmen sind folgende Faktoren aber genauso entscheidend: Definierte Prozesse, kontinuierliche Präsenz, Interaktion, Community Management und Monitoring. Alles andere ist das schon erwähnte Bespielen von Eitelkeiten. Es ist heute aber rasch erkennbar, wer mit seinen Zielgruppen in den ehrlichen, oft auch anstrengenden Dialog eintritt oder wer einfach nur seine Botschaften absetzen möchte. Aber der wichtigste Punkt am Schluss: Ohne die richtigen Mitarbeiter, die Kommunikation nicht nur machen, sondern leben, wird kein Unternehmen erfolgreich sein. Es hängt alles an dem Engagement und Wissen der Menschen. Gebt ihnen klare Regeln aber lasst sie vor allem tun und immer wieder Neues erkunden. Kommunikatoren wollen kreative Lösungen finden und keine Routinearbeit.

JETZT: Was halten Sie generell von der Idee eine monothematische Fachkonferenz zum Themenfeld Digital PR zu lancieren?

Peter Felsbach: Eine derartige Konferenz finde ich äußerst spannend und wichtig. Es freut mich, dass den Teilnehmern die Möglichkeit gegeben wird, sich zu den Themen rund um die Digitalisierung auszutauschen und Erfahrungen zu teilen. Aber in Summe ist und bleibt Kommunikation ein Gesamtkunstwerk.

Peter Felsbach von der voestalpine hält am Conference Day der JETZT Digital PR am 11. September 2019 einen Vortrag mit dem Titel „Mit digitaler Kommunikation auf der Überholspur“. Hier geht’s zum Ticketshop der JETZT Digital PR. 

JETZT Transformation

Bei der JETZT Transformation am 29. und 30. September dreht sich alles um die digitale Transformation, eine fruchtbare Innovationskultur, die Erneuerung von Geschäftsmodellen und die Optimierung von Prozessen. An beiden Tagen werden Begriffe wie Design Thinking, Agile ManagementDesign Thinking und Rapid Prototyping entmystifiziert und für die tagtäglichen Aufgaben in Unternehmen heruntergebrochen.