Elisabeth Plattensteiner, Geschäftsführerin von Purpur Media, hält am Conference Day der JETZT Video einen Vortrag mit dem Titel „Multi-Screen-Campaigning und Video-Retargeting“. Im Interview erklärt Plattensteiner, was das Spannende am Multi-Screen-Campaigning ist.
JETZT: Sie werden am Conference Day der JETZT Video einen Vortrag zum Themenfeld Multi-Screen-Campaigning und Video-Retargeting halten. Was dürfen sich die Konferenzteilnehmer von Ihrem Auftritt erwarten?
Elisabeth Plattensteiner: Das spannende an Multi-Screen-Campaigning ist, dass wir mittlerweile belastbare Technologien haben, um den „heiligen Gral“ der Customer Journey – bzw. Kontaktstrategien – über unterschiedliche Geräte hinweg entwickeln können. Wir wissen jetzt nicht nur, dass mit Multi-Screen- Campaigning die Werbeerinnerung und die Auseinandersetzung der Konsumenten mit dem Produkt und damit die Werbewirkung bis zu 50 Prozent steigerbar ist. Sondern wir nähern uns auch generell einem besseren Verständnis von Wirkungsmechanismen und Zusammenhängen über unterschiedliche Kontakte im Kaufentscheidungsprozess an. Diese Überlegungen werde ich in meinem Vortrag näher ausführen.
JETZT: Welche Key-Insights werden die Konferenzteilnehmer aus Ihrem Vortrag mitnehmen können?
Elisabeth Plattensteiner: Video wird als Werbeformat immer wichtiger, steht aber teilweise noch im Schatten von Display. Insbesondere im Zusammenhang mit der mobilen Nutzung ist Video DAS Format, mit dem ich schnell, catchy und emotional die Zielgruppe erreichen kann, vor allem deshalb, weil es sehr convenient ist: Blöd gesagt, man muss die Werbung nicht lesen, sondern kann sich berieseln lassen. Dabei stellen wir fest, dass Video nicht nur am Anfang des Entscheidungsprozesses sehr effizient ist (Stichwort Emotionalisierung der Botschaft, Awareness etc.), sondern auch seinen wertvollen Anteil am Ende des Conversion Funnel hat. Deshalb ist für uns Video ein effizienter Traffic-Treiber und dieses Format wird strategisch bei uns auch als solches eingesetzt. Aber das funktioniert natürlich nur mit einer soliden kreativen Umsetzung: Einfach den 20-Sekunden-TV-Spot auf YouTube laufen zu lassen, bringt nicht die erhoffte Leistung!
JETZT: Was ist aus Ihrer Sicht und in wenigen Worten das Faszinierende an den Möglichkeiten von Multi-Screen-Campaigning?
Elisabeth Plattensteiner: Multi-Screen-Campaigning hat jetzt nicht zwingend und ausschließlich etwas mit Video zu tun. Video ist ein Format, Screen ist ein Device. Entscheidend ist, dass wir jetzt langsam die belastbaren Technologien haben, um Customer Journeys (oder Kontaktstrategien) über unterschiedliche Geräte entwickeln zu können. Wir haben uns konzeptionell früher immer auf die Einheit „User“ oder „Person“ konzentriert und haben technologisch immer versucht, die unterschiedliche Nutzung der Geräte so zusammenzufassen, so dass wir eine Person identifizieren konnten. Aber unserer Ansicht nach ist z.B. die Einheit „Haushalt“ genauso spannend. Kaufentscheidungsprozesse finden nicht nur bei einer einzelnen Person statt, sondern werden innerhalb einer bestimmten Lebenssituation, Lebensgemeinschaft oder einer Familie diskutiert. So gesehen ist es sehr spannend, wenn wir z.B. die Geräte eines Haushalts kennen und diese im Sinne der Kampagnenstrategie unterschiedlich (aber koordiniert) bespielen können.
JETZT: Sie sollen jetzt nicht die Inhalte Ihres Vortrags vorwegnehmen, aber wie genau funktioniert Video-Retargeting?
Elisabeth Plattensteiner: Video-Retargeting bedeutet, dass ich jemandem, der ein Kampagnenvideo gesehen hat, im weiterer Folge eine bestimmte Botschaft ausspielen kann. Hier können natürlich unterschiedliche Entscheidungsweichen konzeptionell eingebaut werden: Ganz interessant finde ich die Unterscheidung, wie lange sich ein User mit dem Video beschäftigt hat: Hat er das ganze Video gesehen oder nur 3 Sekunden? Das sagt sehr viel über den User aus und wie er im Moment zur Marke/Produkt steht. Das Ziel ist immer, dass ich ihn auf seinem Weg zum Abschluss begleite. Ganz wichtig ist: Video-Retargeting ist noch lange keine Daten-Strategie. Es ist eine Maßnahme, die Teil einer Data-Strategie ist.
JETZT: Wenn Sie sich die von heimischen Unternehmen im Web distribuierten Bewegtbild-Kampagnen so anschauen: Haben die werbetreibenden Unternehmen in Österreich grosso modo schon verstanden, wie man eine sinnvolle Bewegtbild-Strategie entwickelt oder sehen Sie noch massiven Aufholbedarf?
Elisabeth Plattensteiner: In den meisten Fällen wird halt der TV-Spot einfach digital verlängert. Das ist meiner Ansicht nach nicht grundsätzlich verkehrt, aber zeigt, dass die meisten Werbetreibenden (noch) nicht bereit sind, zusätzlichen Aufwand für eine digitale Bewegtbildstrategie zu investieren. Die Barrieren beginnen aber schon in der Produktion des Bewegtbildmaterials: Das 16:9-Format funktioniert mobil und in den sozialen Medien nicht (die Nutzung ist einfach eine andere). Kreativagenturen müssen flexibel gebrieft werden, so dass die Idee eben sowohl horizontal, als auch vertikal funktioniert. Die Gefahr ist groß, eine Bewegtbild-Strategie als Insel-Lösung zu denken. Innerhalb der Kampagnenstrategie sollte versucht werden, den User zu richtigen Zeit, am richtigen Device mit der passenden Botschaft zu erreichen. Das kann eine Video-Botschaft sein, muss aber nicht. So gesehen soll Bewegtbild immer als Teil einer Gesamtstrategie gedacht werden.
JETZT: Was halten Sie generell von der Idee, eine monothematische Fachkonferenz zum Themenfeld Bewegtbild-Content und Bewegtbild-Strategie wie die JETZT Video in Österreich zu lancieren?
Elisabeth Plattensteiner: Ich bin generell ein Fan davon, auf ein Thema zu fokussieren und dieses aber dann aus einer möglichst breiten und übergeordneten Perspektive zu betrachten. Besonders im Marketing ist es mittlerweile, durch das Herumschwirren von unterschiedlichsten Begriffen und dem Verständnis dieser, sehr schwierig geworden, eine gemeinsame Kompetenz-Basis zu entwickeln. Daher finde ich das Konzept der JETZT Konferenzen generell sehr gelungen und zeitgemäß.
Elisabeth Plattensteiner von Purpur Media hält im Rahmen der Fachkonferenz JETZT Video einen Vortrag zum Themenfeld Multi-Screen-Campaigning und Video-Retargeting. Hier geht’s zum Programm der JETZT Video und hier können Sie Tickets für die JETZT Video erwerben.
