Bettina Schatz (Bereichsleiterin Sales Growth, Data Advertising und Marktanalyse) und Elemer Melik (Vertriebsleiter Digital Advertising) von willhaben

Bettina Schatz und Elemer Melik, willhaben: „Daten sind kein Knopfdruckthema.“

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Im Interview liefern Bettina Schatz und Elemer Melik von willhaben spannende Insights in ihre Best Practice Keynote rund um datenbasierte Werbeausspielung, die sie beim JETZT SUMMIT am 30. März halten und verraten, was sie an dem Thema so faszinierend finden.

Frau Schatz, Herr Melik, Sie halten im Rahmen des JETZT SUMMIT am 30. März die Best Practice Keynote mit dem Titel „Vorteile von datenbasierten Werbeausspielungen – zielgenau und wirkungsstark“. Was dürfen sich die KonferenzteilnehmerInnen von Ihrem Auftritt erwarten?

Elmer Melik: Als größter digitaler Marktplatz erreichen wir monatlich 65 Prozent der österreichischen InternetnutzerInnen (laut ÖWA 2022) und können mit dem Einsatz unserer DMP (Data Management Platform) auch die Interessen unserer User abbilden. Dabei setzen wir bei der Beratung unserer Werbekunden stets auf Transparenz und unterstützen sie bei der Findung und Ansprache der richtigen willhaben-Zielgruppe mittels vorgefertigter willhaben-Segmente und Audiences.

Bettina Schatz: Wir verfolgen seit 2020 eine klare First Party-Datenstrategie bei willhaben und wollen unseren Werbekunden klar die Botschaft vermitteln: “Our Data is your Data”. Damit wissen unsere Partner nicht nur, was sie bekommen, sondern auch welche Daten sie bekommen. Durch Vertrauen und Expertise erzielen wir für unsere Kunden mit datenbasierten Kampagnen messbare Erfolge und arbeiten kontinuierlich an noch genaueren Data-Matches, was bis hin zur Nutzung unseres Data Cleanrooms geht. (Anmerkung: Data Cleanroom ist eine sichere, geschützte Umgebung, in der Daten anonymisiert, verarbeitet und gespeichert werden, um sie auf datenschutzkonforme Weise zur Verfügung zu stellen.)

Welche Key-Insights werden die TeilnehmerInnen von Ihrer Keynote mitnehmen können?

Melik: Im Vordergrund steht die Devise “Learn and Grow with Data”. Viele Kunden möchten noch mehr über ihre Zielgruppe lernen vor allem, wie sie sich auf willhaben verhalten, Stichwort: Marketing Funnel. Zwar kreiert man im Marketing Personas, die stellvertretend für die Zielgruppe stehen, allerdings stellen diese nur Annahmen dar und können sich von den tatsächlichen KäuferInnen teils merklich unterscheiden.

Schatz: Wir generieren durch datengetriebenes Reporting neue Learnings und Insights für unsere Werbepartner und können künftig so neue Zielgruppen identifizieren, verfeinern und neu definieren. Dabei ist die Nutzung des Cleanrooms eine Möglichkeit, um die Marketingdaten der Kunden mit jenen von willhaben zu matchen und eine zielgruppengenaue Ansprache zu garantieren. Gleichzeitig bleiben wir datenschutzrechtlich immer im rechtlich sicheren Bereich, und bereiten uns gemeinsam mit unseren Partnern darauf vor, auch nach dem 3rd Party Cookie-Sterben weiterhin ein Garant dafür zu sein, dass sie ihre Zielgruppe auf willhaben erreichen.

Was ist Ihrer Meinung nach das Faszinierende an datenbasierter Werbung?

Melik: Mit datenbasierter Werbung haben wir die Möglichkeit, kundenzentriert zu arbeiten und die Interessen unserer User mit den Werbekunden in Einklang zu bringen. Werbekunden wollen die Interessen ihrer KundInnen erkennen, bedienen und ihnen relevante Angebote zukommen lassen, um ihre eigene Glaubwürdigkeit zu stärken und die Loyalität, die ihnen entgegengebracht wird, zu steigern. Das Gießkannenprinzip bietet den Usern meist keinen Mehrwert, besonders wenn die Kommunikation für sie nicht relevant ist.

Schatz: Unser Leitgedanke ist es, Einfluss darauf zu nehmen, dass Werbung noch höhere Relevanz bekommt und das zusätzlich zur kontextuellen Werbung. Künftig werden wir auch mit Brand Uplift-Studien vermessen, was Werbekunden im Bereich der Markenwahrnehmung auf willhaben erreicht haben und wo es Optimierungspotenzial gibt. So schaffen wir einen zusätzlichen Baustein für das Reporting unserer Kunden und vermessen neben Reach (wer hat das Werbemittel gesehen) und Performance (wer hat es z.B. geklickt) auch die Marke.

Und was sind Ihrer Meinung nach die größten Missverständnisse in diesem Zusammenhang?

Melik: Daten sind kein Knopfdruckthema. Die Verwendung und Aussteuerung datenbasierter Werbung muss mit einer hohen Ernsthaftigkeit und Qualität behandelt werden. Unternehmen müssen sich heute Gedanken darüber machen, wie sie ihre KundInnen auf einer persönlichen Ebene ansprechen, aber auch als Individuen agieren und sich vom Mitbewerb abheben können.

Schatz: Daher ist es auch wichtig, seine Hausaufgaben zu machen und entlang rechtlicher Voraussetzungen und Grundlagen (GDPR) im Unternehmen zu handeln. Das Thema Datenstrategie ist unserer Meinung nach nicht nur im (chronisch unterbesetzten) Marketing beheimatet, sondern ist vor allem ein Management-Thema. Die Schaffung von Ressourcen und die Wahl der richtigen MitarbeiterInnen darf nicht unterschätzt werden. Die Wahl der passenden Technologie-Partner aber eben auch Medienpartner kann hier entscheidende Wettbewerbsvorteile bringen. Erst dann kann man mit datengetriebenem Marketing wirklich Erfolge erzielen!.

Welche Trends wird das Digitale Marketing im Jahr 2023 aus Ihrer Sicht prägen?

Melik: Insights sind Key. Aus unserer Sicht müssen sich Unternehmen ganz klar mit ihrer Zielgruppe beschäftigen. Je mehr ich über das Verhalten meiner Zielgruppe weiß, desto besser kann ich vorausblickend agieren und auch Marketingmaßnahmen steuern. Ebenso sollten Publisher und Marketing LeiterInnen sich noch mehr austauschen und gemeinsam Know-how aufbauen. Gemeinsam sollen sinnvolle KPIs definiert und rechtliche Rahmenbedingungen geschaffen werden. Gerade wenn wir an die nächste Stufe “Data Cleanroom” denken, wird das nach dem Wegfall der 3rd Party Daten eine entscheidende Rolle spielen und willhaben ist da ganz vorne dabei.

Schatz: Durch den heiligen Gral der Künstlichen Intelligenz, genauer gesagt Machine Learning, kann die DMP dazulernen und uns bei unseren Entscheidungen unterstützen. Die Verbindung sind dennoch Menschen, welche die Datenbank bedienen bzw. auch die Auftraggeber, die sich über die Aufgabenstellung und Ziele Gedanken machen müssen. Daher sind die richtigen Partner entscheidend für die Nutzung von Daten.

Was halten Sie generell von der Idee, den JETZT SUMMIT in dieser Form abzuhalten?

Melik: Nach drei Jahren Pandemie ist es essentiell, sich wieder persönlich auszutauschen. Deshalb finden wir solche Formate zu unterschiedlichen Themen genau richtig, um vor allem der Branche zu zeigen, dass mit uns zu rechnen ist. Diskussionsstoff gibt es sicher genug, solange wir uns nicht nur auf die Schultern klopfen.

Schatz: Wie gesagt, ich halte viel von technologischem Vorsprung, finde aber, dass der Mensch bei all den Entwicklungen nach wie vor im Mittelpunkt stehen sollte. Daher finde ich ein Live-Event wie dieses perfekt.

Bettina Schatz und Elemer Melik von willhaben halten im Rahmen des JETZT SUMMIT eine Best Practice Keynote am zweiten Konferenztag. Der JETZT SUMMIT findet am 29. und 30. März 2023 im Novotel Wien Hauptbahnhof statt – hier geht’s zum Ticketshop des JETZT SUMMIT 2023.

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