Florian Laszlo, Geschäftsführer von Österreichs führender Agentur für Media Intelligence »OBSERVER«, nimmt im Rahmen der Fachkonferenz JETZT Digital PR am 12. September in Wien an einer Podiumsdiskussion zum Thema „Grenzgänger zwischen PR und Marketing: Content Marketing, Native Advertising, Sponsored Content, Branded Content und Inbound Marketing“ teil. Im Interview erklärt Laszlo, was er Unternehmen und Institutionen empfiehlt, die in die Möglichkeiten der Kommunikationsevaluation hineinschnuppern wollen.
JETZT: Sie nehmen bei der JETZT Digital PR am 12. September in Wien an einer Podiumsdiskussion zum Thema „Grenzgänger zwischen PR und Marketing: Content Marketing, Native Advertising, Sponsored Content, Branded Content und Inbound Marketing“ teil. Wenn Sie sich die Begrifflichkeiten so anschauen – wird Marktkommunikation immer komplexer?
Florian Laszlo: Durch die steigende Anzahl an Kanälen, die jeweils unterschiedliche Kommunikationstechniken und Zugängen verlangen, wird es mit Sicherheit komplexer. Paradoxerweise bleiben aber die unterliegenden Grundlagen menschlicher Kommunikation gleich, was die Sache noch weiter kompliziert.
JETZT: Die Möglichkeiten in der Marktkommunikation werden nicht zuletzt dank der Digitalisierung immer mannigfaltiger. Die alles entscheidende Frage ist aber natürlich jene nach der Wirkung. Und da kommen Sie ins Spiel! Welche Key-Insights wird man aus Ihrem Statement im Rahmen des Panels mitnehmen können?
Florian Laszlo: Das Zentrale ist die Zieldefinition. Nur wenn ich ein erreichbares Ziel klar definieren kann, kann ich messen, ob meine Maßnahmen entsprechende Wirkung entfaltet haben. Die diversere Medienlandschaft führt aber auch dazu, dass die gemeinsame Währung immer schwieriger zu definieren wird. Eine Definition ist möglich, aber nur unter großen Abstrichen bei Präzision und Aussagekraft. Die Bedeutungsverhältnisse von Likes und Shares auf einer Plattform werden schon ordentlich diskutiert. Das geht weiter beim Vergleich von Likes auf verschiedenen Plattformen und da haben wir noch gar nicht klassische Medien mitgenommen, wo ein Radiohörer mit einem Zeitungsleser auch nur bedingt zusammenzuwerfen ist. Bei all der Komplexität darf aber auch die Bezugsebene nicht vergessen werden, da ein Like oder ein View für ein Produkt oder ein Unternehmen oder eine Institution ganz unterschiedliche Wertigkeit hat – es muss individualisiert werden. Langer Rede kurzer Sinn. Es wird immer vielschichtiger, womit die Aufwände steigen, aber die Mischung aus simplen Überblickswerten (etwa der vielgescholtene Anzeigenpreis-Vergleich) und individueller Tiefen-Analyse bei den relevanten Themen ist aus unserer Sicht der Erfolg.
JETZT: Was ist aus Ihrer Sicht das Faszinierende an den Möglichkeiten der digitalen Kommunikationsevalulation im Jahr 2018?
Florian Laszlo: Man sieht nicht nur die vielen Bäume, sondern die Struktur des gesamten Waldes. Ein Social Media.Marketer freut sich über soundsoviele Likes auf seinen Beitrag. Das entspricht dem Jubel über die Blätter an einem Bäumchen. Spannend für den Auftraggeber ist, wie sich das in seiner Gesamtheit zu einem Bild zusammenfügt.
JETZT: Was ist aus Ihrer Sicht das größte Missverständnis in Zusammenhang mit der Evaluation digitaler Kommunikationsmaßnahmen?
Florian Laszlo: Dass digitale Kommunikationsmaßnahmen viel billiger sind, als klassische Kommunikationsmaßnahmen. Das Gegenteil ist leider wahr. Die Beschaffungsaufwände für die Daten – wenn ich nicht nur nehme, was mir gerade geschenkt wird – und die Analysen sind aufwändiger – wenn ich mich nicht auf irgendeinen Algorithmus verlasse und das bunte Chart, das automatisch herauskommt. Individualisierung ist dafür dann gleich inbegriffen.
JETZT: Was empfehlen Sie Unternehmen und Marken, die aktuell mit dem Gedanken spielen, in das Thema digitale Kommunikationsevalulation hineinzuschnuppern?
Florian Laszlo: Wer über Investitionen in digitale Medien nachdenkt, sollte zuerst analysieren (Umfeld, Wettbewerber, Influencer nach Märkten und Regionen), dann aus diesen Informationen einen Plan entwickeln, der in Schritten abläuft, die jeweils von den laufenden Analytics gesteuert und optimiert werden können. Wer tut ohne zu evaluieren, ist wie der Wüde auf seiner Maschin‘ von Helmut Qualtinger: „I was zwoar net, wo I hi’foar, oba dafir bin I gschwinda durt!“
JETZT: Auf welchen anderen Speaker und Themen der JETZT Digital PR freuen Sie sich?
Florian Laszlo: Ingrid Gogl von den ÖBB verspricht spannende Geschichten aus den Untiefen des Web. Andreas Wochenalt und Sandra Thier von der Österreich-Werbung bzw. Diego5 gehören sicher zu den großen Auskennern in der angewandten Digital-Welt
JETZT: Was halten Sie generell von der Idee, eine monothematische Fachkonferenz zum Themenfeld Digitale PR zu lancieren?
Florian Laszlo: Das ist eine sehr gute Idee, weil sonst für die speziellen Herausforderungen nur ein kurzer Teil einer größeren Konferenz übrig bleibt, was schade ist. Hier werden wir den Platz dafür haben. Das ist auch ein wesentlicher Grund für den »OBSERVER«, sich als Hauptsponsor einzubringen.
JETZT: Was waren die Beweggründe dafür, die Fachkonferenz JETZT Digital PR als Hauptsponsor maßgeblich zu unterstützen?
Florian Laszlo: Das weite Feld der PR und der spannende digitale Bereich brauchen noch mehr Diskurs und Austausch, um die gesamte Branche weiterzubringen.
Florian Laszlo vom OBSERVER« nimmt am Conference Day der JETZT Digital PR am Panel „Grenzgänger zwischen PR und Marketing: Content Marketing, Native Advertising, Sponsored Content, Branded Content und Inbound Marketing“ teil. Hier geht’s zum Programm der JETZT Digital PR und hier können Sie Tickets für die JETZT Digital PR erwerben.
