Herr Viereck, Sie halten im Rahmen des JETZT SUMMIT am 30. März eine Best Practice Keynote mit dem Titel „Herausforderungen und Lösungen bei der Addressability ohne Third Party Cookies“. Was dürfen sich die KonferenzteilnehmerInnen von Ihrem Aufritt erwarten?
Alwin Viereck: Zunächst werde ich die Herausforderungen skizzieren, vor denen das Digital Advertising derzeit steht. Dazu gehören das gesetzliche Umfeld, in dem wir uns bewegen, das technologische Gatekeeping der US-Plattformen in Sachen Browser und Smartphone-Betriebssysteme sowie das damit verbundene Ende der Third Party Cookies respektive Mobile Ad Identifier. Dadurch verändert sich das datengetriebene Advertising gerade so stark wie lange nicht mehr. Das betrifft alle Beteiligten der Wertschöpfungskette, seien es Advertiser, Mediaagenturen oder Publisher, Vermarkter und Dienstleister. Die gute Nachricht: Es bestehen Lösungsansätze für eine zukunftsfähige Online-Werbung, die relevanten Optionen werde ich in der Keynote aufzeigen.
Welche Key-Insights werden die TeilnehmerInnen von Ihrer Keynote mitnehmen können?
Viereck: Digital Advertising war schon immer dynamisch. Allerdings durchläuft die Branche derzeit einen Entwicklungsschub. Wer sich nicht jeden Tag mit den Veränderungen beschäftigt, verliert schnell den Überblick über den letzten Sachstand. In der Keynote zeige ich konkrete Lösungen auf konkrete Herausforderungen für zielgerichtete und effiziente Kampagnen im Internet. Zuletzt konnten wir beispielsweise in einem Case mit Xandr und der Mediaagentur Zenith zeigen, dass das Volumen des adressierbaren Traffics durch den Einsatz von netID deutlich erhöht werden konnte. Zudem ermöglichen persistente Identifier eine bessere Kontaktfrequenzsteuerung als herkömmliche Third Party Cookies. Der persistente Identifier bietet zusätzlich die Möglichkeit der Cross-Device-Ansprache. Digital Advertising wird also besser und das gleichzeitig datenschutzkonform!
Was ist Ihrer Meinung nach das Faszinierende an Data-based Marketing?
Viereck: Die Effizienz der Ansprache mittels Data-driven Advertising ist beeindruckend und spiegelt sich in den resultierenden Leistungswerten wider. Es ist vor allem die Kombination aus programmatischer Auslieferung, einem durchdachten AdTech Stack sowie qualitativ hochwertigen Audience bzw. Contextual Daten. Mit dem richtigen Addressability Setup ist Online-Werbung auch in Zukunft eines der wirksamsten Werkzeuge für Advertiser in der Ansprache ihrer Zielgruppen. Das begeistert mich als Wirtschaftsinformatiker sowohl in technischer als auch in kommerzieller Hinsicht.
Und was sind Ihrer Meinung nach die größten Missverständnisse in diesem Zusammenhang?
Viereck: Ein weit verbreiteter Irrtum ist, dass es nur “DIE EINE Lösung” gibt, die die Nachfolge des Third Party Cookies sein wird. Diese Annahme ist grundfalsch und verführt dazu, sich zurückzulehnen und zu warten, was die großen US-AdTech-Anbieter am Ende anbieten. Doch die Gatekeeper haben ihre eigenen Interessen, deshalb wird es zukünftig auf Kooperationen der gesamten Branche ankommen, um ein Gegengewicht zu schaffen. Für die Zukunftsfähigkeit ist es unbedingt notwendig, dass sich Advertiser, Publisher, Vermarkter und Dienstleister aktiv informieren und das für sie beste Setup etablieren. Ansonsten besteht die Gefahr, viele Chancen und Möglichkeiten auszulassen.
Welche Trends werden das Marketing im Jahr 2023 aus Ihrer Sicht prägen?
Viereck: Die Verlagerung der Werbebudgets in die digitalen Kanäle wird sich in diesem Jahr weiter fortsetzen. Gleichzeitig werden die Advertiser in diesen herausfordernden Zeiten mehr Wert auf die Effizienz der Kampagnen legen. Das ist auch im Sinne der Nutzerinnen und Nutzer, denn sie bekommen relevantere Werbung gezeigt. Helfen können dabei Alternativen zu den schwindenden Third Party Cookies. Mit persistenten Identifiern wie netID lassen sich Kampagnen zielgruppengerecht adressieren – und auch effizient aussteuern. Zudem erleben First-Party-Daten für das Targeting eine wachsende Bedeutung. United Internet Media verfügt dabei über eine sehr hohe Reichweite im DACH-Raum. In allen drei Ländern gehören wir zu den meistgenutzten E-Mail-Anbietern. In Österreich weist die ÖWA 2,3 Millionen Unique User für GMX aus. Die Datenqualität ist aufgrund der hohen Nutzungsintensität hervorragend. Ein weiterer Trend betrifft das Direct-to-Consumer-Geschäft. Unternehmen und Dienstleister treten in direkte Kundenbeziehungen – vor allem über digitale Kanäle, sei es im E-Mail-Marketing, beim Retail oder Commerce Media. Nicht zuletzt wird Nachhaltigkeit auch im digitalen Advertising gefordert. Und hier kann GMX punkten: Seit 2018 schon laufen unsere Rechenzentren bereits ausschließlich mit Öko-Strom.
Was halten Sie generell von der Idee, den JETZT SUMMIT in dieser Form abzuhalten?
Viereck: Nach Jahren der digitalen Konferenzen und Events ist es geradezu heilsam, wieder im direkten Gespräch zusammenkommen zu können. Branchen-Events leben neben guten Vorträgen vor allem auch vom direkten und informellen Austausch.
Alwin Viereck von UIM hält im Rahmen des JETZT SUMMIT eine Best Practice Keynote. Der JETZT SUMMIT findet am 29. und 30. März 2023 im Novotel Wien Hauptbahnhof statt – hier geht’s zum Ticketshop des JETZT SUMMIT 2023.
