Performance-Marketing und die oft vergessene Gesamtwirkung in der Markenführung

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Vor nicht ganz 25 Jahren saß ich in einem Strategiemeeting einer großen Möbelhandelskette. Es ging um die zukünftige Neuausrichtung und Markenpositionierung. Mehr dazu im Gastbeitrag von Branding-Experte Michael Brandtner, Ries Global.

Dazu erklärte ein damals verantwortlicher Manager, dass im Handel vor allem die messbare Performance der Flugblätter zähle, die Positionierung der Marke sei dabei zweitrangig. Das Problem dabei: Wer versucht eine Marke wöchentlich nach operativen Flugblattergebnissen zu steuern, darf sich nicht wundern, wenn letztendlich die Marke und damit die Gesamtperformance immer schlechter und schlechter werden.

Der „Fluch“ der digitalen Messbarkeit

Genau an dieses Meeting muss ich immer wieder denken, wenn ich mir aktuell analoge und vor allem auch digitale Kampagnen ansehe. Aufgrund der kurzfristig messbaren KPIs dürfte die langfristige Positionierung der Marke für viele Kommunikationsverantwortliche und für viele Agenturen, egal ob aus der analogen oder digitalen Welt, immer weniger wichtig werden.

Natürlich ist die kurzfristige Performance wichtig und natürlich hilft es enorm, wenn man Kampagnen besser messbar machen kann. Nur sollte man dabei nie übersehen, dass unser Gehirn, also auch das Gehirn der Kunden zwei Dinge liebt, nämlich interessante Neuigkeiten und vor allem Bestätigung. Das heißt aber auch: Es geht nicht nur um die kurzfristige Performance, sondern vor allem auch um Wiederholung, Wiederholung und Wiederholung, damit also um die langfristige Performance.

Unser Gehirn, neue Ideen und neue Marken

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir uns einmal den Markenbildungsprozess aus Kundensicht näher ansehen. Wie reagieren Menschen auf neue Ideen und Marken? Dabei kann man oft die folgenden sechs Reaktionsphasen oder auch Reaktionsmuster feststellen:
Erste Reaktion: „Nie zuvor davon gehört. Das kann nichts werden.“
Zweite Reaktion: „Das soll ein Erfolg werden? Das interessiert doch niemanden.“
Dritte Reaktion: „Netter Gag, aber das wird bald vorbei sein.“
Vierte Reaktion: „So blöd kann die Idee nicht sein.“
Fünfte Reaktion: „Darauf hätte man selbst kommen können.“
Sechste Reaktion: „Ich habe schon immer gewusst, dass das eine Bombenidee ist.“

Die logische nächste Reaktion darauf sollte dann natürlich der Kauf sein. Natürlich laufen nicht bei allen Menschen diese oben genannten Reaktionen genauso und in dieser Reihenfolge ab. So gibt es Menschen, die neuen Kategorien und Marken sehr aufgeschlossen gegenüberstehen, während andere mehr Zeit brauchen, um sich für Neues zu öffnen. Nur eines ist klar: Zu der oben genannten sechsten Reaktion kann es nur kommen, wenn die zentrale Positionierung und Botschaft immer gleich ist.

So liegt die wahre Markenstärke von Red Bull nicht nur in der Performance einzelner Maßnahmen, sondern vor allem darin, dass jede dieser einzelnen Maßnahmen die Position Energydrink und damit die Marke Red Bull in der Wahrnehmung und im Gedächtnis stärkt und verstärkt. Durch diese ständige Wiederholung wurde aus einer „kleinen Idee“ die aktuell drittwertvollste globale Getränkemarke, die wahrscheinlich auch einmal Pepsi-Cola überholen wird. Dabei ist auch hier klar. Viele, die in den späten 1980er Jahren und frühen 1990er Jahren Red Bull nicht den Funken einer Chance gaben, finden heute die Marke toll und sehen diese vielleicht sogar als Benchmark und Vorbild für die eigene Markenführung.

Die zwei Performance-Fragen

Damit kommen wir noch einmal zurück zum Möbelhandel. Was hat hier XXXLutz von Kika wirklich unterschieden? Die TV-Spots, die Radiospots, die Aktivitäten in den Sozialen Medien, die Gestaltung und Platzierung am Point of Sale in den Möbelhäusern? Mit großer Wahrscheinlichkeit gab es Einzelaktionen von Kika, die erfolgreicher waren als die von XXXLutz. Nur in der Gesamtwirkung und damit vor allem in der Konsequenz der Markenführung war XXXLutz immer sehr viel konsequenter als Kika. So gesehen hat auch der konsequente Werbeauftritt der Familie Putz sicher mehr Markenarbeit für XXXLutz in Summe geleistet als etwa der dagegen extrem kurzfristige „I bin a Kika“-Werbeauftritt von David Alaba für Kika.

Damit sollten Sie sich immer zwei Performance-Fragen stellen: (1) Welchen kurzfristigen Performance-Beitrag leistet eine Aktion oder Maßnahmen für die Marke? (2) Welchen langfristigen Beitrag leistet diese Aktion oder Maßnahme für die Marke? Denn eines ist klar: Konsequente Konsequenz in der Markenführung a la XXXLutz wird langfristig immer konsequente Inkonsequenz à la Kika in der Wahrnehmung und am Markt schlagen. Punkt!

Michael Brandtner, Österreichs führender Markenpositionierungsexperte und Associate of Ries Global, hält bei der JETZT Branding einen Workshop. Die Fachkonferenz JETZT Branding findet am 14. und 15. November 2023 im Saal der Labstelle Wien statt. Sichere dir jetzt hier ein Ticket. Brandtner ist Autor der Fachbücher „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“ und „Radikale Markenfokussierung“. Mehr über Brandtner und seine Thesen unter brandtneronbranding.com.

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