Herr Pelz, der JETZT SUMMIT 2021 steht kurz bevor und wird aufgrund der Corona-Pandemie zum ersten Mal als virtuelle Veranstaltung abgehalten. Was halten Sie davon?
Phillip Pelz: Der JETZT SUMMIT dient der österreichischen Digitalbranche als Orientierung und Wegweiser der neuesten Trends. Auch während der Corona-Krise dürfen wir den Dialog miteinander nicht abreißen lassen. Ganz anders als anfangs befürchtet, sprechen wir digital nun häufiger und auch effizienter miteinander. Das ist wichtig für den Austausch in der Werbebranche. Deshalb freue ich mich, dass der JETZT SUMMIT erstmals stattfindet und zudem auch mit den Vorteilen eines virtuellen Events abgehalten wird.
Martina Scherer, UIM, und Christian Schäfer-Lorenz, 1&1 Mail & Media, halten am JETZT SUMMIT die Best Practice Keynote „Intelligente Services und datenbasiertes Werben mit GMX und netID“. Warum ist UIM dieses Thema wichtig?
Pelz: Das Informations- und Kommunikationsbedürfnis wächst stetig, die Corona-Krise wirkt hierbei wie ein zusätzlicher Katalysator. So gewinnt auch die E-Mail zunehmend an Bedeutung, beispielsweise beim E-Commerce und bei Social-Media-Aktivitäten. Damit einhergehende automatisierte Benachrichtigungen landen in der zentralen Schaltstelle des digitalen Alltags – dem E-Mail-Postfach. Um unsere Nutzer beim steigenden E-Mail-Aufkommen zu unterstützen, setzen wir bei GMX KI-gestützte Assistenten ein, die diese Benachrichtigungen in feste Kategorien einordnen. Nutzer bekommen so eine bessere Übersicht ihres E-Mail-Postfachs. Auch für die Versender und Werbetreibenden ergeben sich neue Möglichkeiten der Nutzeransprache. Im Umbruch befindet sich derzeit das datenbasierte Werben. Third-Party-Cookies als Basis für zielgerichtete Werbung haben in absehbarer Zeit keine Relevanz mehr.
Welche Key Takeaways dürfen sich die Teilnehmer der Konferenz vom UIM Vortrag erwarten?
Pelz: Unsere UIM-Experten werden konkrete und vor allem über die Ländergrenze hinausgehende Lösungen für die Werbeindustrie aufzeigen. Einerseits für den erfolgreichen Dialog im E-Mail-Postfach mit neuen Möglichkeiten. Gerade in der Corona-Krise hat die One-to-One-Kommunikation über E-Mail einen enormen Stellenwert für den Kundendialog. Anderseits legen wir besonderes Augenmerk auf Programmatic Advertising und Data. Unsere Branche benötigt dringend Alternativen für eine Zukunft ohne Third-Party-Cookies und dementsprechende Lösungen für die zielgerichtete Ansprache. So werden First-Party-Daten durch die Post-Cookie-Ära immer wertvoller. Wir werden neue Targeting-Möglichkeiten vorstellen, die wir auf GMX anbieten. Zudem bedarf es Lösungen, mit denen sich Daten übergreifend und datenschutzkonform einsetzen lassen – und hier kommt der Login-Standard netID ins Spiel. Darüber werden wir sicher auch im Smart Data Summit sprechen.
Am zweiten Konferenztag wird Alexander Peischl von UIM am Smart Data Summit mitdiskutieren. Welche Position wird Peischl im Panel vertreten?
Pelz: Alexander Peischl stellt in der Diskussion konkrete Lösungsansätze für die Post-Cookie-Ära vor. Ein großes Potenzial steckt in der besseren Zusammenarbeit der lokalen Player, um ein Gegengewicht zu den US-amerikanischen und chinesischen Plattformen zu schaffen. Die Zahl der Partner in der European netID Foundation, die den offenen und sicheren Login-Standard netID bereitstellt, wächst kontinuierlich. Durch jede Kooperation wachsen Stärke und Reichweite – zudem belegen erste Praxis-Cases die Wirksamkeit von netID. Über die alternative Advertising ID kann verloren gegangener Traffic wieder adressiert werden. Hinsichtlich der Post-Cookie-Ära gibt es außerdem eine weitere, sehr interessante Lösung aus Deutschland: die German Marketplace Deals. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) führt dort eine neue Form der Zusammenarbeit ein.
Für United Internet Media war die Corona-Pandemie wohl nicht so dramatisch wie für andere Branchen. Wie ist das Jahr 2020 für UIM gelaufen?
Pelz: Die E-Mail gehört zu den meistgenutzten Anwendungen im Internet und beweist einmal mehr ihre unverzichtbare Rolle – beispielsweise beim stark gewachsenen E-Commerce in der Rolle als digitaler Assistent. Wir konnten 2020 bei unseren deutschen Portalen sowie auch lokal bei GMX in Österreich einen Anstieg der ohnehin schon hohe Traffic-Werte verzeichnen. Dies wird bedingt durch den erhöhten Informations- als auch Kommunikationsbedarf unserer Nutzer. Die sich ständig ändernden Rahmenbedingungen erforderten in der täglichen Arbeit auf allen Seiten sehr viel höhere Flexibilität und einen intensiveren Austausch zwischen Kunde, Agentur und Vermarkter. Die zu Beginn abwartende Zurückhaltung seitens der werbetreibenden Kunden hat sich innerhalb weniger Wochen mit positivem Optimismus zu Vorjahresniveau gedreht, um im Schlussquartal dann sogar nochmal deutlich zuzulegen. Vor allem Branchen, wie Automotive und der Handel, haben verstärkt auf aktive Kommunikation durch Branding- und Performance-Maßnahmen gesetzt. Mit unserem BrandFormance-Ansatz konnten und können wir auf GMX beide Zielsetzungen mit reichweitenstarken Inszenierungen, First-Party-Targeting und performance-starken nativen Formaten optimal bedienen.
Wie sehen die Forecasts für 2021 bei UIM international und in Österreich aus?
Pelz: Gerade im digitalen Bereich wirkt die Krise, wie gesagt, wie ein Katalysator. Der allgemeine Shift zu digitaler Werbung hat sich dadurch beschleunigt. Diese Entwicklung wird sich fortsetzen und ein Großteil der Budgets, die in digitale Kanäle geflossen sind, werden auch dort verbleiben. Solange sich die Corona-Beschränkungen sagen wir mal dynamisch ändern, wird das mitunter kurzfristige Buchungsverhalten präsent bleiben. Mit zunehmender Stabilität der Rahmenbedingungen erwarten wir auch eine solidere Planbarkeit – vielleicht sogar noch innerhalb des ersten Halbjahres. Man kann von einer wirtschaftlichen Erholung im Gesamtjahr 2021 ausgehen, weswegen auch wir bei entsprechenden Bedingungen ein Wachstum im Vergleich zum Vorjahr anstreben.
Phillip Pelz ist Head of Sales Austria bei United Internet Media. UIM tritt als Platinsponsor beim JETZT SUMMIT auf.
